loading

社交电商的时代漩涡,品牌形象如何突围?

发布时间:2020-09-14

互联网运营应该是内外结合,两者切实重要,但实际工作中常常厚此薄彼,带着18年的工作经验,作者来为大家做个复盘总结!

2018年是我加入社交电商的第一个年头,同时也是社交电商发展最为迅速的一年,速度通常伴随着阵痛,这一年社交电商尤其以我们公司环球捕手为代表,在外部的公司形象和产品形象从万般质疑逐渐好转,我想其中的经验是我在19年初最应回顾和总结的事情。

品牌形象是一个很模糊的词汇,互联网公司的品牌形象通常包括外部形象和产品形象,分别对应全体受众和产品使用者,在实际的形象塑造工作中,前者远比后者更加复杂。

前者通常包括公关和运营,是一个很大的世界,两者的配合使用,是以提升企业形象为目的,是一门科学艺术。

社交电商时代的漩涡

2018是社交电商风头最劲的时候,据艾瑞咨询预计,今年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元,移动电商用户则将增长至5.12亿人,在此背景下,基于微信用户的社交电商行业将迎来市场大爆发的一年。

在这个背景下,大多数像环球捕手、每日一淘、云集等零售型的社交电商是以微信朋友圈为基础,大多店主从微商演变而来。会员店主规模之大,人数众多,管理培训也是纷繁复杂。

据网上数据显示,截至2018年,环球捕手会员规模已达到4000万。对于分享对外口径的统一性,对公司认知层面的灌输,难度可想而知。基于这一特点,社交电商的公关工作相比于其他行业更艰巨。

在公司的形象塑造工作中,最明显的感受是危机管理凸显,处理难度加大——分散性、不可控性、广泛性成为了社交电商公关的三大痛点,广泛性和分散性是由于互联网的基础决定的,通常难以改变,而不可控性则是前两种特性共同作用而成的,加之社交电商通常有较多的店主,店主以品牌为名对外推广与传播,不考虑对品牌的伤害,往往具有很强的破坏性,传播力度不均等,是公关人员应头等注意的痛点。

一失足成千古恨,往往出现于此,2018年滴滴事件频发,但是公关人员的处理速度和公司内部的服务质量没有跟上,一时间处在风场浪尖,政策和资本市场都进行了较大力度的围剿。

品牌塑造工作的本质:既是旁观者又是参与者

旁观者在于发现,在传播速度极快的网络媒介上保持对于资讯的敏感度;参与者在于降温和升温,对于负面消息进行快速的反应,对于正面消息进行升温的处理,使公司的舆论长期保持正向性。

公关的影响力很多时候都被低估了,无论是在巨头还是创业企业都是如此。那么,公关有什么用呢?

比如物色人才,具有良好公关的企业,通常能够将企业的愿景和能力投射给优秀的人才,给其长远的信心,使双方互利;比如投融资,良好的企业形象能够给投资人以信心,能够更加全面地展示给投资人企业的前景;比如业务洽谈,高手过招点到为止,通常具有良好社会形象和品牌形象的企业能够更容易的展示出自己的实力,更加容易建立信任。

外部形象打造三部曲

1. 维持媒体关系

维持媒体关系,换句话说,获得更多的媒体好感,通过合作升温并造势,拉近与媒体的关系。通过和多个媒体拉近关系能够很容易的建立起属于自己的媒体矩阵,无论是消除负面信息还是进行硬广软广都能有良好的起点。

作为B端合作,寻找对方的契合点是良好的开端,首先要了解对方媒体的报道风格和媒体人的写作视角,在心里弄清楚公司的这次活动和对方的风格是否匹配,一旦匹配,双方的合作意愿便会得到不少的加强,合作起来也会顺风顺水许多。

2. 行业内品牌形象塑造

找到自己位置,这是许多公司容易忽略的事情,一般来讲,行业内的品牌形象塑造同公司清晰的定位密不可分,当公司真正的向一个垂直业务集中发力的时候,他就有更多的精力和更大的可能来进行差异化的定位。

3. 公众品牌形象塑造

公众品牌形象塑造围绕着用户体验,我们可以将品牌形象划分为三个层面的内容,包括:感官形象、体验形象和传播形象,分别对应着外部形象、核心体验和传播策略,我们可以围绕着这三方面进行打造。

形象打造四部曲

第一步,从企业内部提取品牌基因,将其概念化,成为一种可以用语言描述的符号。品牌基因是产品品牌的核心内容,通常包括了产品的使用价值(核心)、产品的特点(功能)、风格形象(外部)等等,比如:特斯拉电动车的科技感,NIKE鞋的轻便舒适,哈弗大学的精益求精。

第二步,围绕用户的体验形象,(体验形象是形象的核心,用户通过对产品的使用,对产品的功能、性能质量以及在体验过程中得到的服务进行体验从而产生认同感),对产品的核心功能或特色进行相关的设计,综合品牌基因和用户的需求进行内核的打造。

第三步,在完成核心构架的基础上,我们需要围绕着产品的感官形象(感官形象是人们对形象的感知印象),对产品的展示形象有一个全方位的设计,包括产品的logo、logan、外形界面等。

第四步,利用社会媒介物进行传播形象。传播形象是体验形象和感官形象的实际运用,在这个过程中,充分地利用社会媒介如电视、广播、实时资讯等将产品触及到用户,使用户在观赏和使用中,充分了解产品的体验形象和感官形象,进而留下深刻的品牌形象。

如何破局

品牌打造的软硬结合

先说硬公关,是社交电商公关的基石。公关稿,无非就是想夸一个人、一家公司、一个产品、一个战略……但是所有的一切都建立在公司产品的质量之上,如果质量与公关不匹配,所有的功夫在他人眼里就是软的不能再软的软文,对于内部的质量升级和快速反应,才是过硬的公关。

比如说以环球捕手的“中国田项目”为例,不断地开拓农村市场,真真切切地将扶贫村的产品卖出来,为国家扶贫送上自己的力量,打造属于自己的传播Case。

再比如说,据网络资料显示,环球捕手参与各种大型活动,发布会等利用大品牌合作以及政府背书证明自己,这都是效果卓越的硬公关。其实这里的硬公关就是我们通常做的品牌背书,直接利用文字,公关稿,行业背书增加正面影响。

软公关则是社交电商特有的一种破局方式。软公关是站在硬公关肩膀上的价值观输出者。类似于环球捕手的社交电商,我们知道线下拥庞大的会员,会员大多通过微信进行联系。这一群体如果加以控制,对于企业的促进可以说是大有脾益。

以环球捕手为例,每逢每月十日有一次大促,大促结束会有战报,战报会在会员中流传,朋友圈进行转发,这一举动就是变相的软公关;策划会员参与的一些公关活动,如店主故事等传播,利用UGC内容调动会员积极性,在朋友圈、网络领域进行传播,也是软公关。

社交电商是否能利用好会员这一群体辅助其公关的开展与对会员社群的良好把控,自发的传播,是做好公关工作很大部分的影响。

社交电商的内部管理

第一, 公关部门应与业务部门之间建立良好的沟通机制,面对外部危机时能够快速商谈应对,不脱节不浮夸,对于社交电商而言与客服部门、社群管理部门(合规部门)建立良好的沟通尤为重要。

第二, 公关部门应当与CEO 建立沟通机制和信任,某种角度来讲,CEO与PR关注的事情许多时候是同一件,得到CEO的信任和支持是公关上升一个台阶的重要一步。

第三, 店主会员的内部公关管理体系建立,建立店主与公司层面的公关传播推广向的沟通机制,从培训角度告知店主哪些禁忌与规范,给与权限的同时,让他们明白对品牌有损害的动作是哪些。

公关传播要戳中消费者痛点,总结而言,社交电商重心应该放在私域的传播,对内部会员进行有效的管理与把控才能赋能外部,外部公关才能一蹴而就,先主内再主外,这是一个正确的路径。

 

本文由 @猫哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议