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赫芬顿邮报崛起之路:博客平台带来规模效应

发布时间:2020-07-28

《赫芬顿邮报》的崛起看似非常突然,但实际上并非如此

李玮

在线媒体《赫芬顿邮报》近年来在美国新闻行业异军突起。该网站在创建不到6年时就被AOL以3.15亿美元的高价收购,随后还成为了首个获得普利策奖的商业数字媒体公司。

最初,《赫芬顿邮报》仅仅只是阿丽亚娜•赫芬顿(Arianna Heffington)等4人为表达不同政见而创立的一家新闻聚合服务和博客,提供专栏评论和不同来源的新闻,但随后开始制作越来越多的原创内容。在去年7月eBizMBA Rank的评选中,《赫芬顿邮报》名列“15家最热门政治网站”的首位。这一评选基于Alexa全球流量排名,以及Compete和Quantcast的美国流量排名。

《赫芬顿邮报》的崛起看似非常突然,但实际上并非如此,该网站在政治新闻领域拥有深厚背景,并充分利用了博客网络的强大力量。而这还要从创始人赫芬顿的经历说起。

创始人的成长经历

赫芬顿生于希腊雅典,父亲是一名记者及管理顾问。16岁时,赫芬顿前往英国,在剑桥大学格顿学院学习经济学。在那里,她成为了剑桥大学最大学生社团“剑桥联盟”的第一名非英裔主席,也是第三名女性主席。

在赫芬顿的早年生活中,英国知名记者伯纳德•列文(Bernard Levin)对她产生了很大影响。当时,赫芬顿曾与列文恋爱。在列文去世后,赫芬顿曾写道:“他不仅是我生命中重要的爱人,作为一名作家,他是我的导师,而作为一名思想家,他是我的行为榜样。”

在列文的帮助下,赫芬顿于70年代开始写书。直到赫芬顿30岁时,她和列文仍保持着恋爱关系,但两人没有孩子。列文并不想结婚生子,赫芬顿因此意识到必须结束这段感情。她于1980年前往了纽约。1986年,赫芬顿嫁给了美国共和党人迈克尔•赫芬顿(Michael Heffington),并于1990年获得了美国公民的身份。

1992年,迈克尔•赫芬顿当选美国国会众议员。1994年,在迈克尔•赫芬顿竞选参议员失败的过程中,赫芬顿首次引起了美国全国的关注。随后,赫芬顿进一步步入美国政坛。例如,她曾旗帜鲜明地反对北约对塞尔维亚的武装干涉,也曾于2003年以独立候选人的身份参与加州州长的罢免选举,当时她的竞争对手包括随后竞选成功的施瓦辛格。1997年,赫芬顿和丈夫离婚。

《赫芬顿邮报》的创立

在创立《赫芬顿邮报》之前,赫芬顿已有过网站运营经验,她曾以自己的名字创立了一家名为Ariannaonline.com的网站。而她首次涉足互联网是创立了一家名为Resignation.com的网站,该网站的目的是敦促时任美国总统比尔•克林顿因性骚扰丑闻辞职,并为反对克林顿的保守派人士提供一个聚会场所。

《赫芬顿邮报》于2005年5月9日创立,最初是一个自由派和左派的政治评论平台,同时也向公众提供了一个不同于老牌网站Drudge Report的时政新闻聚合服务。除赫芬顿之外,《赫芬顿邮报》其他创始人同样有着显赫的履历。例如,该网站的一名联合创始人安德鲁•布雷巴特(Andrew Breitbart)是美国知名新闻评论员,以及热门新闻聚合服务Breitbart.com的所有者。而另一名联合创始人肯尼斯•莱尔(Kenneth Lerer)则是科技网站Betaworks和BuzzFeed的董事长。

除赫芬顿和一些核心撰稿人的专栏之外,《赫芬顿邮报》创建了庞大的博客网络,这些博客的主人包括美国的政治家、明星、学术大师和政策专家,他们就不同主题撰写原创内容,并且一写就是好几年。《赫芬顿邮报》正是凭借大量的原创内容积累起了声誉。目前,《赫芬顿邮报》拥有活跃的读者群体,网站文章每月评论数量超过100万条。

发展及扩张

在网站创立1年多之后的2006年8月,《赫芬顿邮报》就获得了日本软银资本的500万美元投资。当时《赫芬顿邮报》已获得了美国读者的欢迎。通过这笔投资,《赫芬顿邮报》继续招聘员工,以实现24小时不间断地更新。该网站同时开始招聘内部通讯员,并建立一支多媒体团队,制作视频报道。

2008年11月,《赫芬顿邮报》又完成了一笔总额1500万美元的融资,开始涉足美国各地的地方新闻市场。2008年,《赫芬顿邮报》推出了首个地方站“芝加哥赫芬顿邮报”。纽约、丹佛、洛杉矶、旧金山、底特律和迈阿密的地方站也于2009年至2011年陆续上线。

2011年2月7日,AOL宣布以3.15亿美元的价格收购赫芬顿邮报。作为交易的一部分,赫芬顿成为了AOL旗下赫芬顿邮报媒体集团的总裁,执掌AOL庞大的媒体业务。除《赫芬顿邮报》之外,该集团的其他网站还包括瘾科技、TechCrunch和MapQuest等。

在被AOL收购之后,《赫芬顿邮报》开始了国际扩张,于2011年5月26日推出了首个国际版本“加拿大赫芬顿邮报”。目前,《赫芬顿邮报》已经涉足英国、法国、西班牙、德国和意大利等国家市场。

作为AOL最重要的媒体资产之一,《赫芬顿邮报》主要依靠广告获得收入。不过作为新媒体网站,《赫芬顿邮报》的广告收入还难比传统媒体。2010年,《赫芬顿邮报》的每读者每年营收仅略高于1美元。作为对比,有线电视和印刷版杂志每年每用户营收均达到数百美元,并在此基础上获得上亿美元的广告收入。当然这样的对比并不一定贴切,因为纸媒和有线电视的运营成本比网站更高。

近年来,《赫芬顿邮报》也在开拓新的收入来源,例如企业赞助。厂商在赞助《赫芬顿邮报》时很大程度上看重赫芬顿本人的影响力。例如,卡迪拉克全球广告主管克雷格·比尔利(Craig Bierley)指出,作为一名意见领袖,赫芬顿符合营销需求。卡迪拉克目前是《赫芬顿邮报》在线视频网络的主要赞助者之一。比尔利认为,赫芬顿代表了卡迪拉克希望覆盖的广告受众,即富裕、受过良好教育、对信息有需求的人群。除卡迪拉克之外,《赫芬顿邮报》其他的赞助者还包括凯悦酒店、HBO电视频道和《经济学人》杂志。

成功模式

《赫芬顿邮报》的成功很大程度上基于其博客网络。赫芬顿曾表示,许多知名人士曾对博客说不,但随后慢慢意识到博客在自我推广时的作用,并愿意在该网站上开通博客。这些博客随后在读者中产生了很大的影响力。从这种意义上来说,《赫芬顿邮报》就是一个在线内容平台,最初凭借创始人赫芬顿在美国政治圈的背景吸引了一些知名撰稿人,并在建立规模优势之后迅速发展壮大。

《赫芬顿邮报》似乎从来都不缺少高质量博客撰稿人。有许多人曾谴责《赫芬顿邮报》不向博客主付费,但赫芬顿曾于2010年表示,该网站拥有许多专业编辑,并有近4000名供稿者,覆盖了政治、娱乐、学术和非盈利组织等许多领域。因此,不向博客主付费并不会带来问题。此外,《赫芬顿邮报》还提供了公民记者平台OffTheBus,帮助更多普通人发布新闻内容。

简单来说,《赫芬顿邮报》不像传统媒体那样依赖庞大的采编队伍,而是依靠各行业专业人士的力量,向读者提供更具专业性的评论和意见,从而抓住了读者的眼球。用赫芬顿的话说,《赫芬顿邮报》“提供了一个平台,推动真正重要的美国全国性对话”。

《赫芬顿邮报》早在2010年就实现了盈利,当时的年度盈利为3500万美元。2011年,《赫芬顿邮报》每月独立用户访问量突破2500万,超过了《纽约时报》网站。根据comScore的数据,过去两年中,《赫芬顿邮报》的每月独立用户访问量已上升至4500万,而2012年下半年平均每月增长率都达到22%。AOL在首页上提供了《赫芬顿邮报》的许多链接,这给该网站带来了巨大的流量。

《赫芬顿邮报》的成功来自于对博客这一媒体形式的巧妙运用,从而充分利用了许多免费而专业的资源。不过,许多这样的资源具有排他性,这意味着市场上不可能出现多个《赫芬顿邮报》。

在中国互联网市场,博客当前已发展至自媒体时代。基于《赫芬顿邮报》的经验,对自媒体网站来说,如何巧妙地吸引专业人士撰写高质量原创内容并产生规模效应是未来发展的关键。不过,在互联网媒体环境等方面,中国与美国的差异很明显,这也意味着自媒体网站不可能照搬《赫芬顿邮报》模式。