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《电视指南》杂志:2019年电视综艺行业调研报告

发布时间:2020-03-30

2019年电视综艺行业调研报告》

以变制变,跨屏运营

2019年,综艺市场整体平稳发展,新的现象级节目缺位,内容平台界限模糊,让综艺背后的传播介质的特征与转变呈现出更清晰的走向。据统计,2019年共播出了201档电视综艺,其中一线卫视近百档,占比近半;豆瓣数据显示,2019年共有18档电视综艺豆瓣评分超过8.0,与2018年持平。

宏观环境层面,据CSM媒介研究数据显示,2019年上半年综艺节目在节目总播出时长中的比重下滑较大,收视份额也在逐年缓慢下滑。2019年上半年综艺节目人均收视总量为2114分钟,同比2018年上半年的2444分钟下滑13.5%。综艺收视行为正受到越来越多产品的分流,同时内容播出场景也越来越丰富。 中观平台层面,湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视综艺数量领先,竞争激烈。湖南卫视构建“我家”系列矩阵,深耕人际情感互动;浙江卫视发挥综N代领先优势,同时挖掘体育、旅行等新题材潜能;江苏卫视创新情感、音乐类型新表达;还有东方卫视深度探索网台内容合作,北京卫视做好文化综艺名片,二三线卫视差异化竞争有成效。 微观综艺层面,以真人秀、音乐、观察、文化、情感等节目类型为主,各大电视台进行了不同程度的升级创新。真人秀、音乐两大类型由综N代引领,并通过新综艺拓展创作空间。观察、情感类节目集中于湖南卫视,与视频平台形成正面交锋;文化节目则在二三线卫视的创作体系中产生更多可能性和精品之作。 电视综艺在几经起伏后迎来调整期,对内巩固优势综艺、丰富内容品类,对外以更加融合的心态拥抱互联网,本报告将从内容、题材、营销、人才、平台等方面切入,剖析电视综艺这一年的调整和变化,还原一个真实的电视综艺2019。 节目创作:多维调整 在中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇看来,“调整”是2019年综艺发展的关键词,“经济市场走向造成的营销疲软、短视频流量争夺、资本退潮对综艺市场形成冲击,迫使行业、平台、制作团队进行调整,既包括业务的调整,也需要心态的调整。”从节目创作层面来看,电视综艺的调整主要集中在三个方面: 一、综N代更换嘉宾。综N代2019年继续创新,一种是彻底式颠覆,另一种则是试探式微创新,这两种创新最为直接的体现,无疑是固定嘉宾阵容的调换。如《奔跑吧》第三季打造新跑男团,《王牌对王牌》第四季组成王牌家族,《极限挑战》第五季也进行了嘉宾大换血。《王牌对王牌》第四季总导演吴彤表示:“第四季节目的核心创新是王牌家族的出现,四个人的化学反应很好,算是意外之喜。”

二、优质项目一年连做两季。《新相亲大会》《我们恋爱吧》制片人张红岩透露,一年连做两季节目一方面是因为广告主看好,另一方面是平台对节目的品质有信心。据不完全统计,2019年,《新相亲大会》《恋梦空间》《跨越时空的回信》《我们在行动》《少年说》《暖暖的新家》《地球之极·侣行》七档节目均进行了两季创作,涵盖情感、公益、社交、生活服务、人文、旅行等多种类型。 三、新综艺存活率低,加快更新迭代。艺恩数据显示,2019年共有30档做到第二季的综艺,这意味着大批2018年的创新综艺被淘汰。这些在激烈竞争中留存的综艺,大多形成了独特优势,比如浙江卫视《铁甲雄心》作为2018年铁甲综艺大战中唯一一档幸存者,第二季节目利用更多的戏剧元素以及故事冲突,刷新观众对机器人格斗的传统认知;北京卫视《上新了·故宫》第二季继续发挥地缘优势和文化风格,探索那些历史秘密。 撞题现象:谨慎跟进 撞题现象频繁出现在近两年的综艺创作领域,电视综艺与网络综艺两个战场融合,比如恋爱推理题材,浙江卫视《遇见你真好》、湖南卫视《恋梦空间》、江苏卫视《我们恋爱吧》与《心动的信号》《喜欢你,我也是》等多档网络综艺模式相近;演技题材,浙江卫视《我就是演员之巅峰对决》与《演员请就位》《演技派》同样聚焦演员这一群体,在四季度形成正面交锋;江苏卫视《重量级改变》、东方卫视《人生加减法》与优酷《头号型动派》传达健身的不同理念。 电视综艺间,东方卫视《中国达人秀》第六季与江苏卫视《百变达人》、湖南卫视《巅峰之夜》的碰撞,江苏卫视《新相亲大会》与东方卫视《新相亲时代》第二季的探索,争夺垂直题材的话语权。 同题竞争,一方面能够快速助推题材出圈,如近两年大火的恋爱推理、情感观察等题材,即是在多档同类节目的轮番上阵中不断增加热度;另一方面,也在快速消耗资源,加速观众审美疲劳。 尽管创作风险较收益更大,仍然有不少平台愿意冒险,主要有三方面原因:第一,热门题材缺位,意味着平台失去竞争的主动性;第二,成功案例在前,观众短时间内仍保持对同类型节目的兴趣;第三,创新、试错成本低,保持谨慎跟进态度。而对于开拓者而言,繁杂的跟进者极易破坏市场规范,且第二季度创作时面对的是更加激烈的竞争市场,对创新提出了更高要求。 网综上星:内容无界 随着综艺内容双平台分发成为新趋势,台网联动在2019年得到进一步深化,一线卫视改变对待网综的策略,频繁触网,情况又各有不同。 东方卫视2019年上线了《忘不了餐厅》《我最爱的女人们》《做家务的男人》等多档网综,在内容选择方面倾向于中等体量情感向真人秀,这类型节目涵盖多种社会关系和情感表达,对平台受众的兼容性更强。 腾讯视频的文化节目和西瓜视频的创新节目积极寻求电视台落地,双渠道既增加了营收,同时也在电视台渠道的帮助下,扩大声量。 湖南卫视与芒果TV则是互融共生关系,芒果TV为湖南卫视提供新内容试验田,湖南卫视则为芒果TV提供播出时段,检验节目的双平台影响力。

网络综艺之所以能够顺利上星播出,一方面是电视台为观众提供更多选择项,对平台内容矩阵形成有力补充;另一方面,放眼整个网综市场挑选版权综艺,减少创新试错成本。在中视节目创意研发基地模式总监谭震看来,最重要的背景因素是网络综艺与电视综艺的制作标准趋于一致,能够成为电视台的内容供应商。 就选择类型来看,主要集中于公益、观察、体验、文化等垂直品类,多为口碑较好、关注度较高的创新节目。这些在网络端传播效果好的节目,在电视端接受更多年龄层检验中,往往能够产生更多意外惊喜。如《一本好书》第二季豆瓣评分9.2,节目将经典好书通过演绎和解读关联当下,输出高价值精神内容的同时,亦能激发大众的兴趣;全新代际观察答题秀《考不好 没关系?》创新采用换位考试的方式,形成了更为丰富且颇具惊喜感的真实节目效果。 主旋律作品:守正创新 2019年4月全国广播电视创新创优工作座谈会上,中宣部副部长,国家广播电视总局局长、党组书记聂辰席指出,隆重庆祝新中国成立70周年是党和国家政治生活中的一件大事,全国广播电视战线要把国庆70周年宣传作为全行业的重大政治任务、工作主线、聚焦重点,精心组织实施,确保各项宣传工作彼此呼应、形成声势,唱响礼赞新中国、奋斗新时代的昂扬旋律,在全社会营造共庆祖国华诞、共享伟大荣光、共铸复兴伟业的浓厚氛围。 各地电视台为庆祝新中国成立70周年策划了各具特色的节目专题、特别选题,从个人到时代,从故事到情感,多维度还原新中国成立70年以来的社会、文化、生活等方面的变迁以及聚焦当下的时代发展。 广电总局指导,北京、上海、浙江、江苏、湖南五家卫视共同制作的电视理论节目《思想的田野》,以“寻访+解读”的手法多角度展现了习近平新时代中国特色社会主义思想的时代价值、理论魅力和真理力量。 山东卫视《现在的我们》每期邀请三位青年榜样来到演播室,讲述自己的青春奋斗故事。节目中,排爆手王铭、电路检修工程师王进、青岛港装卸工人郭凯等人鲜活朴素的形象和故事,展示了青年人真正的偶像风貌。深圳卫视《图鉴中国》第二季通过一组组真实的照片、真实的人物、真实的故事对比见证新中国成立70周年翻天覆地的变化。 还有如《奔跑吧》第三季带领大家回顾70年来的重大节点,走进大庆、鞍钢等颇具时代发展印记与国家工业发展特色的地方;《极限挑战》第五季行走了10个城市,展现长江沿线各地的文化之美、建设之美、生态之美;《中国好声音2019》推出国庆演唱会,用歌声诠释对祖国的赤子之情。 随着传播方式和文化理念的转变,国内主旋律产品已经从最初带有强烈意识形态色彩,发展至主流媒体自觉肩负责任,并契合年轻化语境的市场化产品,用富有年轻态、多样化的主旋律创新表达,一方面为年轻人树立正确价值观提供助力,同时也提供了更多的时代思考和参照物,从而在年轻观众群体中释放出巨大影响力。 模式出海:加强原创 近两年,国产原创节目出海成新趋势,中国正从节目模式的消费方成为创新节目的提供者。2019年11月,中央广播电视总台文博探索节目《国家宝藏》意大利展映推介会在罗马举行,该节目的意大利语版将于2020年6月正式与意大利观众见面。 2019年法国戛纳春季电视节上,《闪亮的名字》《上新了·故宫》《声入人心》《我是未来》《熟悉的味道》等原创节目亮相,再次向国际展示中国原创的模式亮点和价值。 湖南卫视原创声乐竞演类节目《声入人心》在电视节期间被美国CAA平台订购并将发行北美,CAA中国和湖南卫视还将在原创综艺节目模式的开发、制作、引进、海外输出、对外交流等方面展开全面合作;中央电视台推出的科学实验节目《加油!向未来》、家庭文化节目《谢谢了,我的家》等原创节目模式也受到欢迎。 此前,浙江卫视就《我就是演员》原创节目与美国IOI公司签署模式销售协议,授权其及合作伙伴HMP公司在美国、英国、加拿大等诸多英语地区制作《我就是演员》国际版——I AM THE ACTOR。 模式输出既包含文化、情感、公益等特色化的国产综艺类型,也有国际流行的科技、音乐、真人秀等类型。如果说最初的国外电视综艺节目版权的引进,开阔了电视观众眼界,帮助国产综艺节目实现接轨世界,那么挖掘中国传统文化宝库,开发创作具有“中国原创”内容和形式的综艺节目,才是激活中国电视综艺节目市场和观众收视的追求动力所在。 营销诉求:品效合一 综艺收入来源主要是广告招商,市场经济的变化直接影响着综艺的发展,并对综艺创作提出了更高要求,就是品牌与效果合一。但近两年市场在变,客户的心理也在变,之前注重整体品牌价值,而现在更注重产品的转化率。谭震透露:“广告客户越来越追求节目变现,是因为很多新产品的商业逻辑是把变现的钱返回到广告上,作为一个循环。所以只有带货效果好,才可能获得广告投放。” 九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示,2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25%,环比上涨5.07%,增速明显放缓。电视综艺植入广告品牌数增长明显,同比上涨15%,环比上涨9.59%,植入广告单价出现下降趋势。 为了提高带货能力、留住客户,部分二三线卫视结合地面频道资源、落地活动资源,加大产品的宣传力度;结合产品特性的定制综艺或定制环节出现,让客户诉求更加具象。 广告客户的硬性营销诉求,一定程度上影响了节目的内容创作,因此对创作者提出了更高要求,既要懂内容,懂观众,还要懂营销,并将三者有机结合起来、才能满足多方需求。 标签制作人:理性回归 对于“标签”定义,不同制作人看法不同,如张红岩认为标签是肯定,但不能自我设限;吴彤则害怕被标签,他认为综艺节目是集体的艺术,真正执行需要靠大家。但不管认可标签,还是拒绝标签,2019年大多数标签制作人理性回归,主动选择自己最擅长的领域深耕。 冷凇表示:“对于公司和制作团队而言,调整的更细化关键词是‘消除妄念,理性生存’。节目创作跟主创的创作基因、性格特点、人脉资源、教育背景等因素密切相关,扬长避短,类型聚焦,充分意识到‘综艺这个行业的暴利风口期已过’,才能更长久的、健康的高质量发展。 如浙江卫视姚译添团队继《奔跑吧》后打造真人秀节目《各位游客请注意》,张红岩团队继续深耕情感领域打造了《新相亲大会》《我们恋爱吧》。此外,专家级编导和编导型专家出现,如《向往的生活》团队研究农业技能,《机智过人》团队深入科技,保障节目的专业性、可看性。 尽管对标签看法不同,但对舒适区问题,接受调研的制作人们保持了相似态度:综艺创作没有舒适区。如吴彤所说:“观众不是一个容易满足的群体,他们的新鲜感在不断磨灭,会逼迫你离开舒适区,如果你不离开舒适区,观众就不舒适了,所以我们只能逼着自己不断进步、不断改变。” 平台战略:内外兼修 2019年在与网络综艺的对垒中,电视综艺表现可圈可点,尤其是以平台为核心构建起的内容矩阵,形成极具识别度的标签合力。

一线卫视:开拓移动端影响力 从收视率来看,综艺市场进入低位竞争阶段,但从网络传播度来看,头部电视综艺较网络综艺毫不逊色,猫眼数据显示,《王牌对王牌》第四季的微博话题讨论量高达5.4亿;电视综艺入驻快手、抖音等短视频平台,如《奔跑吧》抖音粉丝超500万,碎片化传播效果好。 平台方面,湖南卫视“我家”系列与体验类系列节目、浙江卫视的真人秀、东方卫视的喜剧类节目、江苏卫视的情感和音乐类节目、北京卫视的文化类节目,正逐渐形成平台标签,以稳定的类型内容输出吸引观众。 二三线卫视:找准差异化表达的路径 2019年,无论是作为舆论宣传的重要出口,还是坚持创新的创作立场,二三线卫视都未停止做好节目、做强品牌的信念,而是重点发力文化节目、强调普通大众的人生价值、发挥地域特色风格,与头部卫视、视频网站形成差异化内容表达,一档档用心之作中包含了温暖向上的内核。 如广东卫视《劳动号子》传承和发扬号子声中所蕴含的勤勉、坚韧、团结奋斗的精神,打开了文化类节目的另一扇门;河北卫视《成语天下》首开“文化养成”群像模式,唤醒成语魅力;黑龙江卫视《致敬英雄》第二季还原历史瞬间、追溯英雄故事。 随着5G的到来,移动互联网迎来发展新契机,电视综艺或将面临更多新危机,但逐渐成熟的跨屏运营,打破电视端与网络端的界限,同是也在为电视综艺赢得创新时间。 来源:《电视指南》杂志(国家广播电视总局主管)、传媒内参